Um welchen Wert es sich genau handelt und wie Du davon profitieren kannst, erfährst Du in diesem Artikel.

Der deutsche Sportartikel-Hersteller Adidas aus dem beschaulichen Herzogenaurach hat in den letzten 5 Jahren eine Performance auf das Parkett gelegt, wie man sie sonst eher von einem Nebenwert erwarten würde.

Dabei handelt es sich bei Adidas jedoch um einen waschechten Blue Chip. Adidas ist aktuell mit einer Marktkapitalisierung von gut 62 Mrd. Euro nach Nike der weltweit zweitgrößte Sportartikel-Hersteller der Welt.

Das Unternehmen wurde 1924 in Herzogenaurach von den beiden Brüdern Adolf Dassler und Rudolf Dassler gegründet. Der Aufstieg des Unternehmens erfolgte rasant.

Mittlerweile ist Adidas zu einem Big Player der Sportbekleidungs-Industrie aufgestiegen und die drei Streifen als Erkennungsmerkmal haben der Marke weltweite Bekanntheit beschert. Nach Nike ist Adidas der zweitgrößte Sportbekleidungs-Hersteller der Welt. Neben der Adidas Kernmarke besteht noch die Marke Reebok, die zum Adidas Konzern gehört. Adidas vertreibt seine Produkte über Zwischenhändler und im Direktvertrieb (dazu unten mehr).

Neben Sportbekleidung gehören mittlerweile auch Schuhe, Accessoires, Sportausrüstungen, Uhren, Kosmetik und Brillen zum Sortiment. Besondere Relevanz hat auch die Ausrüstung von Sportlern, Vereinen, Verbänden und Sportevents. Dabei bewegt sich Adidas in einer Megatrendbranche.

Für 2018 prognostizierte das Research-Unternehmen Trefis der Sportbekleidungs-Industrie einen weltweiten Umsatz von mehr als 174 Milliarden US-Dollar. Im Jahr 2020 soll dieser Wert bereits auf 220 Milliarden US-Dollar steigen, was unter anderem daran liegt, dass generell mehr Wert auf Gesundheit und Sport gelegt wird.

Dieser sehr große Markt wird aber hauptsächlich unter wenigen Herstellern aufgeteilt. Nachfolgende Tabelle zeigt die größten 10 Unternehmen nach Umsatz sortiert:

Im Grunde genommen beherrschen also 3 Hersteller diesen Markt und vereinigen fast ein Drittel des Gesamtvolumens auf sich. Dies ist eine äußerst interessante Konstellation.

Der Erfolg von Adidas wird durch 3 entscheidende Faktoren bestimmt: Marketing, Online-Vertrieb und Innovation.

1. Marketing

Für das Marketing ist es von entscheidender Bedeutung, eine starke Marke zu etablieren und diese immer zielgruppengerecht zu platzieren. Hierbei ist es sehr wichtig, mit Sport-Organisationen und Vereinen Verträge abzuschließen und offizieller Ausstatter zu werden oder Topstars direkt auszurüsten.

Das Geschäft funktioniert also so, dass die Sportartikel-Hersteller dafür zahlen, eine Organisation/einen Sportverein beliefern zu dürfen und im Gegenzug die gesamte Medienpräsenz erhalten.

Dies ist insbesondere deshalb relevant, weil die Embleme auf den Sport-Artikeln auch dann sichtbar bleiben, wenn bspw. ein Fußballspiel in einem öffentlichen Fernsehsender übertragen wird und dort eigentlich Werbe-Verbot herrscht.

Immer größere Bedeutung erlangt auch die Präsenz in den Sozialen Medien. Dadurch ist der Ausstatter von Topstars wie bspw. Lionel Messi faktisch auf jedem Bild oder Video zu sehen.

Adidas fährt hierbei eine sehr raffinierte Strategie: Statt in der Breite möglichst viele Clubs zu akquirieren, setzt man auf Spitzenvereine, Spitzenorganisationen und Top-Stars. So wurden allein im Fußballbereich neben dem deutschen Rekordmeister FC Bayern, Verträge mit dem spanischen Rekordmeister Real Madrid, dem italienischen Rekordmeister Juventus Turin und dem englischen Rekordmeister Manchester United geschlossen.

Allein der Vertrag mit Real Madrid kostet Adidas 120 Millionen Euro pro Saison und hat eine Laufzeit bis 2031. Der Vertrag mit Bayern und Manchester soll ebenfalls etwa 100 Millionen Euro pro Jahr kosten, bei Juventus sind es wohl um die 51 Millionen Euro pro Jahr. Das genaue Vertragsvolumen des Adidas-Deals mit Lionel Messi ist nicht bekannt. Aber er sollte sich in einer ähnlichen Größenordnung bewegen. Adidas setzt hiermit auf eine ähnliche Strategie wie Red Bull. Auch Red Bull fokussiert sich seit Jahren auf Ausnahme-Sportler.

Aufgrund der bereits erwähnten immer größer werdenden Bedeutung der Sozialen Medien, erzielen Top-Stars eine nie da gewesene Reichweite. Daher ist es sinnvoll, sich auf Top-Stars als Werbebotschafter zu konzentrieren.

Diese Ausgaben können sich aber nur die großen Player erlauben, weshalb sich insbesondere Nike und Adidas immer stärker von der Konkurrenz absetzen.

2. Online-Vertrieb

Während es dem Einzelhandel in vielen Bereichen immer schlechter geht, können Sportgeschäfte diesem Trend heutzutage noch weitestgehend trotzen.

Dennoch fokussiert sich Adidas immer stärker auf den Bereich E-Commerce und kann die Umsätze hier auch jährlich im zweistelligen Bereich steigern.

Der Vorteil für Adidas: Die Gewinnmargen im Direktvertrieb sind deutlich höher als beim Vertrieb über den stationären Handel.

3. Innovation

Adidas setzt auch verstärkt auf Flagship-Stores mit innovativen Konzepten, in denen die Vorzüge des Offline- und Online-Einkaufserlebnisses zusammengeführt werden sollen.

So wurde beispielsweise vor kurzem ein Flagship-Store in London eröffnet, der mehrere revolutionäre Features bietet: Neben 100 digitalen Touchpoints an denen Besucher sich kreativ betätigen können, spielt die Store App eine zentrale Rolle.

So können Nutzer in der App direkt sehen, ob eine bestimmte Ware in ihrer Größe im Store vorhanden ist und sich die Ware bringen lassen. Darüber hinaus ist es auch möglich, die Ware direkt per App zu kaufen, ohne sich an den Kassen anstellen zu müssen und wertvolle Zeit zu verlieren.

Fundamentale Bewertung

4-Jahres-Chart:

Adidas AG (ISIN: DE000A1EWWW0)
WKN / Kürzel	Börsenwert	KGV 19e/20e/21e	Kurs
A1EWWW / ADS	60 Mrd. EUR	31,6 / 28,5 / 25,2	311,5 EUR

Aus fundamentaler Sicht haben die Kursgewinne der letzten Monate dazu geführt, dass die Unterbewertung der Adidas-Aktie deutlich abgenommen hat. Vergleicht man jedoch die KGVe Werte von Adidas mit denen von Weltmarktführer Nike, so ist Nike noch signifikant höher bewertet (KGV 19e/20e/21e, 34,6/29,9/25,6). Daher gehe ich davon aus, dass Adidas vor allem kurzfristig noch weiteres Potential besitzt.

Treffen die letzten Schätzungen zu, dann hat Adidas das EBITDA von innerhalb der letzten 3 Jahre von 1.883 Mio. Euro im Jahr 2016 auf 3.622 Mio. Euro im Jahr 2019 fast verdoppeln können. Auch das Nettoergebnis konnte von 1.017 Mio. Euro im Jahr 2016 auf 1.950 Mio. Euro im Jahr 2019 ebenfalls fast verdoppelt werden.

Genauso positiv hat sich der Gewinn pro Aktie entwickelt: Lag dieser 2016 noch bei 5,08 Euro pro Aktie, gehen Schätzungen jetzt von 9,87 Euro pro Aktie für das Jahr 2019 aus. Im Jahr 2020 soll der Gewinn bei etwa 10,90 Euro pro Aktie liegen und 2021 bei 12,40 Euro. Damit läge das Gewinnwachstum bei 16,38% für 2019, 12,18% für 2020, und 13,70% für 2021.

Ein hohes Gewinnwachstum zeigt, dass ein Management die Fähigkeit besitzt den Markt immer stärker zu dominieren und i.d.R. die Profitabilität eines Unternehmens weiter zu steigern. So sieht es auch bei Adidas aus.

Lag die Eigenkapitalrendite 2014 noch bei schlechten 8,71%, so konnte diese bis 2018 auf 26,67% gesteigert werden. Für 2019 gehe ich von einem ähnlichen starken Ergebnis aus, denn in den ersten drei Quartalen konnte die Eigenkapitalrendite ebenfalls weiter gesteigert werden.

Technische Bewertung

Aus charttechnischer Sicht folgt Adidas einem klaren Aufwärtstrend. Nach oben hin existieren faktisch keine relevanten Widerstände, da Adidas aktuell in der Nähe seines Allzeithochs notiert. Zu beachten ist jedoch, dass sich die Aufwärtsdynamik der Adidas-Aktie in der letzten Zeit deutlich beschleunigt hat.

Grund hierfür könnten window dressing Effekte sein, also Fonds die ihre Performance zum Jahresende hin „optimieren“ wollten. Ich gehe daher davon aus, dass die Adidas-Aktie kurzfristig überhitzt ist und man einen Rücksetzer zum Einstieg abwarten sollte.

Daraus lässt sich auch eine Chance für Trader auf Basis der Charttechnik herleiten:

Auf Tagesbasis entsteht ein Kaufsignal, wenn eine Kerze die rote Trendlinie berührt und an dieser mit einer möglichst langen Lunte nach oben hin abprallen sollte.

Den Stopp-Loss würde ich unter das letzte Tief bei etwa 269,25 Euro setzen. Kursziele ergeben sich an einem Allzeithoch natürlich aus einer Projektion. Hier kämen die Kursmarken 328,01 Euro sowie 374,25 Euro in Betracht.

Ein mögliches Kurzfristsignal könnte also so aussehen: Einstieg nach Abpraller bei 289 Euro, TP1; 328,01 Euro, TP2: 374,25 Euro. SL 269,25 Euro

Relevante Analystenmeinung

Am 21.01.2020 hat Analystin Alexandra Walvis von Goldman Sachs das Kursziel von 350 Euro bestätigt und Adidas auf KAUFEN belassen.

MEIN FAZIT:

Adidas ist und bleibt eine Erfolgsstory. Die Kombination aus fähigem Management, der Finanzkraft eines großen Unternehmens und der Megatrend Sportbekleidung gefällt mir weiterhin. Mittel- bis langfristig halte ich Kurse im Bereich 350-375 Euro für realistisch.

Kurzfristig würde ich jedoch Zurückhaltung walten lassen und zu Geduld raten. Aufgrund der sich immer stärker beschleunigenden Dynamik ist ein Rücksetzer mindestens auf das Niveau der 300 Euro-Marke nur eine Frage der Zeit.

Einen solchen Rücksetzer würde ich zum Einstieg einer langfristigen Position nutzen. Wer die Charttechnik als weitere Informationsquelle nutzen möchte, steigt bei einem Abpraller an der Aufwärtstrendlinie wie von mir dargestellt ein.

Hinweispflicht nach §34b WpHG: Die Geldanlage-Report-Redaktion ist in den genannten Wertpapieren/Basiswerten zum Zeitpunkt des Publikmachens des Artikels nicht investiert. Es liegen daher keine Interessenskonflikte vor. Die in diesem Artikel enthaltenen Angaben stellen keine Aufforderung zum Kauf oder Verkauf von Wertpapieren dar.

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